Microtargeting para ganhar eleições - dummies

A maioria das campanhas políticas depende de consultores para fornecer pesquisa de eleitores, ou então obter com avaliações muito informais das atitudes dos eleitores e interesse em votar para um determinado candidato (ou votar em tudo). Mas nos últimos anos, certas campanhas políticas, incluindo campanhas candidatas e de problemas, começaram a usar microtargeting, programas organizados de pesquisa de pesquisa e teste de mensagens, para desenvolver e entregar mensagens de campanha personalizadas adaptadas aos eleitores individuais.

Tratando os eleitores como indivíduos

Pense na diferença entre fazer compras em um shopping e fazer compras na sua loja online preferida. No shopping, todos vêem os mesmos sinais, os mesmos panfletos, os mesmos itens exibidos. O comprador tem acesso a tudo o que está disponível, mas tem que fazer o esforço para descobrir os itens mais apropriados.

Sua loja online preferida não mostra os mesmos anúncios e produtos para todos. Usa sua história passada para adaptar a apresentação. Na loja online, você vê anúncios selecionados especificamente para você com base em fatores como os itens que você comprou anteriormente, os produtos que você examinou e os produtos comprados por outros cujas compras ou histórico de navegação se assemelham aos seus.

E essa loja online testa todos os elementos da apresentação (oferta, texto, imagens, layout e mais) para descobrir o que funciona melhor.

Uma campanha política típica pode usar um programa de votação política para identificar mensagens-chave para eleitores como um todo, ou grandes segmentos de eleitores, como mulheres, idosos ou jovens. O Microtargeting examina cada eleitor como um indivíduo e, como a loja online, usa informações sobre indivíduos para personalizar a campanha.

Considere que dois candidatos, Fred Mertz e Lucy McGillicuddy, estão concorrendo ao cargo. Fred usará técnicas de campanha tradicionais. A campanha de Lucy usará microtargeting. Como as duas campanhas serão diferentes?

Ambas as campanhas farão uso de registros de eleitores publicamente disponíveis. Esses registros fornecem a cada candidato uma lista de eleitores, endereços e histórico de votação registrados. Os registros não revelam como os indivíduos votam! A própria votação é sempre secreta. Mas eles dizem se e quando alguém votou e podem incluir detalhes como a filiação do partido (algumas regiões requerem essa informação para votar em eleições primárias).

Mesmo Fred, o tradicionalista, entende que as pessoas não são todas idênticas. Mas ele tem pouca ou nenhuma informação sobre as atitudes dos indivíduos.Então, ele enviará os mesmos folhetos para todos no distrito e usará as mesmas mensagens em toda a sua publicidade.

Ele vai apertar as mãos em cada bairro. Embora ele entende que as pessoas em diferentes bairros têm diferentes preocupações, ele terá apenas sua intuição para orientá-lo a falar com indivíduos. Na melhor das hipóteses, ele estará fazendo suposições educadas sobre o que dizer a cada pessoa.

Melhorando os dados dos eleitores

Como a campanha micro-segmentada da Lucy será diferente? Para ela, os registros de eleitores públicos são apenas o coração dos recursos de dados. O banco de dados de eleitores da Lucy incluirá muitas informações que o Fred não faz, como

• Demografia

• Ocupação

• Histórico de contribuição política e de caridade

• Associações

• Estado de propriedade de casa, auto e barco

• Permissões e licenças

• Assinaturas de revistas

• Histórico de voluntários políticos e outros indicadores de pontos de vista políticos

Como Lucy obtém toda essa informação? Seu partido político, fontes privadas e seu próprio time aprimoram o banco de dados de eleitores com informações adicionais sobre cada eleitor individual. Algumas dessas informações estão disponíveis através de registros públicos e algumas podem ser compradas de fornecedores de dados comerciais, mas a informação mais valiosa para uma campanha política vem do contato individual com potenciais eleitores.

Obtendo uma vantagem de informação

A montagem do banco de dados de eleitores da Lucy envolve muito trabalho! Mesmo um candidato que tenha dinheiro e know-how para obter dados de fontes diferentes e combiná-lo com eleitores individuais, ainda precisaria de muita paciência e trabalho para integrar fontes de dados. Poucas campanhas têm esses recursos.

Felizmente para a Lucy, sua festa já desenvolveu uma base de dados de eleitores aprimorada que ela pode usar como ponto de partida. Então ela começa sua campanha com uma vantagem de informação significativa sobre Fred. Mas ainda há uma grande quantidade de coleta de dados para a campanha micro-segmentada.

E o Fred? Por que seu partido não fornece dados para ajudar sua campanha? Os principais partidos políticos nos Estados Unidos, no Canadá e no Reino Unido agora têm todos os bancos de dados de eleitores para seus próprios candidatos, muitos candidatos poderiam lançar campanhas com recursos de dados semelhantes aos da Lucy. Se Fred não está fazendo isso, talvez ele não tenha conhecimento do que seu partido oferece, não sabe como usá-lo, ou simplesmente não aprecia o valor dos dados.

Desenvolvendo seus próprios dados de teste

Embora Lucy agora conheça muito sobre os eleitores, ela ainda não tem a informação que ela precisa para adaptar mensagens aos eleitores individuais. Para conseguir isso, Lucy e sua equipe de campanha devem realizar um programa contínuo de desenvolvimento e teste de mensagens específicas.

Em primeiro lugar, sua equipe identificará alguns dos principais segmentos de eleitores usando o banco de dados aprimorado. Talvez eles tenham dados de alguns levantamentos preliminares que eles usarão para dividir os eleitores em três grupos para começar: os apoiantes da firme Fred Mertz, os apoiantes da firma Lucy McGillicuddy e os eleitores indecisos (ou persuadíveis). Dentro dos eleitores indecisos, eles podem escolher um segmento mais estreito, como mães trabalhadoras latinas.

Eles poderiam então fazer um brainstorm sobre os problemas e as mensagens que podem atrair as mães trabalhadoras latinas. A equipe de marketing desenvolveria alguns exemplos de scripts, cada um focado em um problema específico e mensagem. As mensagens devem ser consistentes com a posição do candidato sobre o problema, mas haverá muitas opções para investigar quais os problemas a serem destacados e quais mensagens são mais convincentes.

A única maneira de saber o que funciona é testar. Em um cenário de teste típico, os voluntários receberiam listas de eleitores para chamar e alternar scripts para usar, como um focado em escolas públicas e outro em clínicas de saúde. Os voluntários leriam do roteiro e também fariam perguntas sobre a probabilidade do eleitor de votar em Lucy. No final do teste, a campanha da Lucy terá novos dados, as respostas da pesquisa reunidas durante essas chamadas de teste.

A campanha da Lucy agora possui dados de pesquisa únicos. Usando esses dados, a campanha de Lucy agora descobre qual das mensagens de teste foi mais convincente para um grupo específico de eleitores.

A pesquisa pode descobrir detalhes que não faziam parte especificamente do teste. Os eleitores podem revelar algo inesperado em seus comentários. Alguns desses grupos podem mencionar que eles não estão tão preocupados com as escolas públicas porque enviam seus filhos para escolas paroquiais.

Essa informação ajuda o candidato a entender por que certas mensagens funcionam melhor do que outras. Também sugere a oportunidade de se aprofundar ainda mais na compreensão dos indivíduos. A próxima pesquisa pode comparar madres trabalhadoras latinas cujos filhos vão para escolas públicas com mães trabalhadoras latinas cujos filhos vão para escolas paroquiais ou outras escolas privadas.

Tomando descobertas na campanha

Agora que Lucy sabe algo sobre uma mensagem que atrai as mães trabalhadoras latinas, ela e seus voluntários vão usar essa informação em tudo, desde discursos de Lucy até folhetos até pontos de discussão para voluntários que voçam bairros.

O time da Lucy realizará pesquisas como esta, no telefone, por e-mail e cara a cara, ao longo da campanha. Sua base de dados será aumentada de forma contínua com novos dados eleitorais e novos testes. À medida que a profundidade da informação de Lucy cresce, ela e seus voluntários se tornarão melhor equipados com cada dia que passa para apresentar eleitores individuais com mensagens relevantes e atraentes para esse eleitor específico.